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Desafíos de Recursos Humanos en el sector Retail: cómo afrontarlos


HRBP: qué es, funciones y cómo influye en el employee experience
Desafíos de RRHH

En los últimos años el comercio minorista en Latinoamérica experimentó una transformación notable. La incorporación de nuevas tecnologías y los cambios en los hábitos de consumo representaron un enorme reto para los negocios. Pero a ello hay que añadir los desafíos de Recursos Humanos en el sector retail


Aunque los cambios del mercado, la inflación y la caída del consumo son muy diferentes en cada país de la región, lo que sí se asemeja a lo largo y ancho de toda Latam es lo que ocurre con la gestión del talento en el  comercio minorista. En este punto, los desafíos de RRHH son los mismos.


Por ello, hoy vamos a abordar los principales desafíos de Recursos Humanos en retail en América Latina y las formas más efectivas de afrontarlos. 


RRHH en retail: ¿cuál es su función?


El objetivo principal de los profesionales de Recursos Humanos en el sector retail es contribuir con su labor a que los empleados brinden el mejor servicio a los clientes de la empresa


Como venimos diciendo en otros artículos, de un tiempo a esta parte, el rol estratégico en HR ha cobrado cada vez más fuerza en las organizaciones. Por lo que su apoyo es clave en el logro de los objetivos empresariales. 


En el caso del comercio minorista, buena parte de la rentabilidad y éxito de estos negocios radican en la satisfacción de los clientes. Así, la principal tarea de RRHH en retail es brindar al personal la mejor experiencia y, con ello, influir en la creación de experiencias más positivas para los consumidores.


En otras palabras, Recursos Humanos debe asegurarse de brindar apoyo para cumplir la premisa tan conocida del empresario Richard Branson: “Lo más importante de tu compañía no son los clientes: son tus empleados. Si cuidas a tus empleados, ellos cuidarán de tus clientes”


Para RRHH esto significa:


  • Atraer a la cantidad adecuada de talento.

  • Desarrollar planes de capacitación efectivos.

  • Crear experiencias positivas para potenciar su engagement laboral

  • Retener al talento mediante políticas y procesos que coloquen a las personas en primer lugar, en el marco de una cultura centrada en el cliente. 


¿Por qué Recursos Humanos es tan importante en la industria del retail?


Vamos a decirte una verdad que quizás ya sepas: el retail no existiría sin los clientes. Esta idea está arraigada en todos los procesos y funciones del comercio minorista y RR.HH. no es ajeno al concepto.


Por ello, la importancia de HR en retail radica en su capacidad para promover una adecuada experiencia del cliente, al garantizar una base de empleados capacitados, comprometidos y orientados al servicio. 


Teniendo en cuenta esto, Recursos Humanos en el comercio minorista debe enfocarse en crear procesos y políticas que brinden apoyo a los empleados y les permitan realizar su trabajo de la mejor manera posible. Creando un entorno en el que se optimice la experiencia del cliente.


Asimismo, la importancia de HR se ve reflejada en su capacidad para influir en el comportamiento de los trabajadores. En principio, mediante la transmisión de una cultura centrada en el cliente. 


En segundo lugar, a través de los planes de capacitación y desarrollo que mantienen a la fuerza laboral al día respecto de las habilidades clave para atender las necesidades de los clientes y brindar el mejor servicio. 


En retail, más que en ninguna otra industria, las personas con las que interactúa el cliente suelen definir su experiencia. HR tiene un rol clave en este proceso, al moldear la experiencia y el compromiso de los empleados, el contacto más directo de la empresa con los consumidores. 


¿Cuáles son los desafíos de recursos humanos en retail?


Históricamente los principales desafíos de Recursos Humanos en el comercio minorista han sido la alta rotación de personal en el sector y, con ello, la demanda laboral constante que hay en esta industria. 


Sin embargo, con el paso del tiempo y las transformaciones que sufrió el rubro, poco a poco han comenzado a surgir nuevos desafíos de RRHH en retail. A continuación, vamos a conocer en detalle los 6 principales retos. 


La distancia entre HR y los empleados en retail 


La gestión de talento en el comercio minorista es un desafío en sí mismo. Las características propias de este sector lleva muchas veces a que se produzca una gran distancia entre HR y el personal. 


Aunque los profesionales de Recursos Humanos sean parte de los procesos de reclutamiento y selección, muchas veces, su accionar queda limitado a esa parte del recorrido del empleado. Lo que ocurre en el trabajo diario en las tiendas, fábricas o centros de distribución escapa al control de este departamento.


Bien sea por el volumen de personal que suelen tener estas empresas, por la distancia geográfica de los equipos de HR del personal o porque simplemente el área no tiene la ingerencia que se le suele dar en otros sectores, lo cierto es que en retail el vínculo entre RRHH y el personal puede llegar a ser distante.


De hecho, en muchos casos, los empleados no tienen un punto de contacto con el equipo de RRHH, ni con los managers regionales, y solo pueden hablar con el gerente de su tienda.

Alta rotación laboral en retail 


La rotación laboral en México dentro del sector retail promedia el 70% mensual, según datos de 2022 de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales. 


Mientras que en Argentina, aunque no hay cifras oficiales al respecto, es una de las industrias con mayor demanda laboral. Esto quiere decir que las empresas del sector están en búsqueda activa de trabajadores de forma regular. 


A su vez, esto puede ser un indicativo de la alta rotación que siempre tuvieron las empresas del rubro en el país. Siguiendo la misma lógica, podemos decir que esto se repite en países como Colombia, Perú e incluso Chile, donde el comercio minorista suele estar entre los principales sectores que buscan contratar talento. 


Por todo esto, el turnover es uno de los desafíos de Recursos Humanos más claros que deben afrontar estas empresas en 2024


Falta de escala de RRHH en el comercio minorista


Otro de los desafíos del área de Recursos Humanos en retail es la incapacidad de escalar conversaciones con el talento. La realidad es que los gerentes nacionales y regionales, así como los equipos de HR no tienen la escala suficiente para hablar con todos los empleados


Nos referimos a casos en los que la media podría ser una proporción de 1 gerente cada 100 empleados o incluso 1 cada 1.000. ¿Cómo saber qué problemáticas, necesidades y expectativas tienen los colaboradores del sector sin poder hablar con ellos?


Es humanamente imposible para un solo gerente de HR o profesional del área poder brindarle respuestas a cada empleado cuando las necesita o escuchar sus  propuestas u opiniones e incluso sus reclamos al gestionar 100, 200, 500 o 1.000 solicitudes de forma regular. 


Deficiencias en la comunicación de HR y los empleados 


Si no es posible llegar a todo el personal, lo más probable es que existan deficiencias en la comunicación entre HR y los empleados


Por ejemplo, algo usual es que la mayoría de las empresas no tengan un correo corporativo. Debido a eso la única forma que tienen para comunicarse con los colaboradores es mediante vallas publicitarias o carteles físicos, emails a las cuentas personales o grupos masivos de whatsapp.


Por otro lado, las compañías de este sector no tienen una herramienta sencilla para mantenerse cerca de sus empleados de forma frecuente. Lo que irremediablemente genera una comunicación intermitente entre HR y el talento. 


Además, es importante tener en cuenta las características propias de las tareas en el sector. Esto genera que la mayoría de los trabajadores no dispongan de ordenador durante su jornada laboral y si tienen acceso a uno es sólo para consultas de inventario o vinculadas a productos. 


Esto dificulta el acceso a la información relacionada a HR, desde beneficios y políticas de vacaciones y ausencias, hasta cuestiones más relevantes vinculadas al employee experience y compromiso. 


En resumen, no existe una manera fácil de comunicarse con alguien de RRHH para solicitar la información necesaria, lo que afecta negativamente la experiencia del talento en retail y, con ello, su nivel de compromiso y motivación. 


Falta de formación y desarrollo efectivos en el comercio minorista


Otro de los desafíos de RRHH en retail se relaciona con la formación y el desarrollo de empleados. Debido a la alta rotación de personal en el sector, la capacitación muchas veces se pasa por alto


Más allá del entrenamiento inicial, iniciativas como el reskilling y upskilling, tan en boga en la actualidad, son poco frecuentes en la industria. Sobre todo porque muchas de las contrataciones son a tiempo parcial o por temporadas.

Como consecuencia, las empresas deciden no brindar el mismo nivel de capacitación que se les da a los empleados a tiempo completo


Esto genera que gran parte de su fuerza laboral tenga un entrenamiento mínimo, lo que puede repercutir en su rendimiento, pero también en su motivación y engagement. 


Así, entre los desafíos de Recursos Humanos en retail la capacitación es un punto crítico. Los profesionales del área deben impulsar iniciativas de formación y convencer a la dirección de estas compañías del Retorno de la Inversión que puede tener un plan de aprendizaje continuo para el personal


Bajo compromiso del talento en retail 


El bajo compromiso del talento es otro de los principales desafíos de Recursos Humanos en retail. La realidad del sector es que los empleados suelen lidiar con largas jornadas, altas cargas de trabajo, salarios poco competitivos y clientes difíciles.


Este cóctel de factores puede generar baja moral y falta de motivación, afectando su productividad. Pero si a ello le añadimos una capacitación limitada, pocas o nulas oportunidades de crecimiento y, la falta de reconocimiento, el engagement de empleados en retail es una misión difícil de lograr


Así, incluso si los colaboradores son excelentes en su trabajo y tienen la capacidad de brindar un gran servicio, pronto se alejan si estos factores siguen estando presentes en su día a día laboral. 


¿Cómo enfrentar los desafíos de RRHH en el comercio minorista?


Ya conocimos los principales desafíos de RRHH en el sector retail, muchos se relacionan a prácticas muy arraigadas dentro de la industria. Aunque puede parecer complejo revertirlas, HR en su rol estratégico puede aportar mucha innovación en la gestión del talento y los procesos vinculados a los empleados. 


Algunas de las formas que tiene Recursos Humanos de revolver las problemáticas del talento en retail son: 


Reducir la distancia de RRHH y el talento en retail con tecnología HR 


Como vimos antes, entre los grandes desafíos de HR en retail se encuentra la distancia que existe entre el área de talento y los colaboradores. RRHH y los gerentes regionales suelen estar lejos geográficamente de los trabajadores, ya que estos trabajan en diferentes ubicaciones: tiendas, fábricas, centros de distribución, etc.


De manera que la solución aquí es encontrar una forma de acercar a ambos grupos. Afortunadamente, la tecnología HR sirve para acortar esas brechas y disminuir la distancia entre equipos


Una solución de HR basada en Inteligencia Artificial, como un chatbot, por ejemplo, puede ser clave en este proceso. Esta clase de herramientas puede servir como punto de contacto entre los empleados y Recursos Humanos.


El bot se puede integrar en las aplicaciones que utilizan a diario estos colaboradores, como por ejemplo WhatsApp, y contactarlos por este canal para generar conversaciones personalizadas en función del contexto de cada trabajador


Así, se puede lograr una mayor cercanía desde RRHH y tener más presencia en la cotidianeidad de los empleados. De manera que se sientan escuchados y acompañados por el departamento de talento. 


Escalar conversaciones y brindar respuestas a tiempo con automatización 


Algo que caracteriza a las empresas del sector es que gestionan un gran volumen de personal. Esto dificulta la capacidad de HR de interactuar con los empleados. 


Así, otra de las soluciones que ofrece la tecnología de Recursos Humanos en relación a los desafíos en retail es la posibilidad de escalar el contacto con los trabajadores


Al incorporar una herramienta de automatización que facilite las conversaciones con el talento a gran escala, se puede llegar directo a los empleados y hablar con todos sin importar donde se encuentren.


Por ejemplo, una plataforma de people experience como Lara AI se encarga de hablar con todos los trabajadores, donde HR o los managers regionales no tienen forma de hacerlo. Recordemos que en promedio hay un profesional de RRHH o gerente por cada 100 empleados. 


Con una solución basada en IA, Recursos Humanos puede llegar a todos los colaboradores, generar conversaciones personalizadas y responder de forma automática sus consultas frecuentes. Lo que garantiza además que el talento cuente con la información que necesita en tiempo y forma.   


Aumentar el engagement en retail cuidando el employee experience 


A estas alturas queda claro que invertir en HR tech puede transformar por completo la gestión de talento en el comercio minorista. En el caso concreto del employee experience, las herramientas apalancadas por IA ofrecen muchas soluciones:


  1. Al mantener una comunicación más fluida con los empleados, estos se sienten más escuchados por la empresa.

  2. La escucha continua también sirve para detectar riesgos de  descontento y turnover y, de esta forma, tomar medidas proactivas para revertirlo.

  3. Si los empleados pueden dejar sus comentarios y opiniones sobre lo que necesitan para mejorar su experiencia, la empresa puede hacer cambios realmente significativos en el día a día del personal y con ello mejorar su satisfacción y compromiso.


Sumado a lo anterior, una herramienta como Lara AI brinda información en tiempo real para HR y líderes. Así, con tableros y visualizaciones a medida sobre todas sus regiones, zonas, tiendas y managers tienen una visibilidad completa del employee experience y pueden tomar decisiones informadas para mejorarlo. 


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